Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Oliver Neumann: Ideenwettbewerbe unterstützen die Complementor Intelligence

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Eine zentrale Herausforderung im Beziehungsmanagement zu Komplementoren stellt die Diagnose von Komplementoren dar, insbesondere das „Finden“ und „Filtern“ von komplementären Leistungen, wie Zubehör, Services, Apps, Zertifikaten oder Gütesiegel und deren Anbietern.

Für das Entdecken von Ideen für komplementäre Leistungen und deren Anbietern stellen Ideenwettbewerbe ein vielversprechendes Instrument dar. Bei diesem Tool des sogenannten kompetitiven Ideen- und Innovationsmanagements[1] wird von einem Veranstalter bewusst Konkurrenz zwischen potentiellen Ideengebern erzeugt. Insbesondere für die Primärleistungsanbieter, die als Wettbewerbsorganisator agieren, besteht dabei die Chance effizient (z.B. in Form einer Beschleunigung des Ideengenerierungs-Prozesses) und effektiv (z.B. durch die Steigerung des Grads der Innovativität der eingereichten Ideen) neue Geschäftspartner und Geschäftsfelder zu explorieren. Beispielsweise hat die Telekom unter Autofahrern, die damit eine Prosumer Rolle einnehmen und App-Entwicklern, die Komplementoren sind, einen ” Telekom App-Award” initiiert, um die besten App-Ideen für das vernetzte Fahrzeug in den Kategorien Reise-Management, Unterhaltung im Fahrzeug, intelligente Verkehrssteuerung und Sicherheit/Unfallvermeidung zu finden. Mitunter werden Intermediäre eingeschaltet, z.B. prämiert das Institut für angewandte Energieeffizienz (IfaE) mit dem Wettbewerb „Grünes Haus 2012 – Industrie und Gewerbe“ die effizientesten Lösungen für die Nutzung von Abwärme in Industrie- und Gewerbegebäuden.

Das Potential von Ideenwettbewerben in Bezug auf die Anbahnung von Komplementoren-Kooperationen wurde auch im Rahmen einer Online-Erhebung des Lehrstuhls für Organisation der Universität Stuttgart bestätigt. Insgesamt haben 194 Experten u.a. aus den Bereichen Maschinenbau (22 %), der Forschung (19%) und der Informations- und Kommunikationsbranche (10 %) teilgenommen. Die Befragten gaben an, dass organisierte Wettbewerbe (z.B. Ideenwettbewerbe oder Auktionen) die Geschäftsbeziehungen zu Komplementoren (z.B. Anbieter von Zubehör, Ersatzteilen, Hilfs- und Betriebsstoffen, Wartungs- oder Finanzierungsdienstleister) insbesondere in drei Bereichen unterstützen:

  1. Das Entdecken neuer (potentieller) Komplementoren mit Hilfe von Wettbewerben sehen 56 % der Experten als wahrscheinlich.
  2.  60 % der Studienteilnehmer gaben an, dass Wettbewerbe die Elimination von „schlechten“ Komplementoren unterstützen können.
  3. Knapp über 61 % der Befragten sehen Wettbewerbe als mögliches Tool für das Ranking von Komplementoren.

Jedoch ist die Organisation von Ideenwettbewerben unter potentiellen Komplementoren kein „Selbstläufer“. Erst durch ein professionelles Wettbewerbsmanagement des Primäranbieters können der Wettbewerbsnutzen (z.B. Exploration neuer Komplementoren) realisiert und das Risiko einer Wettbewerbsorganisation (z.B. Misstrauen unter den Teilnehmern hinsichtlich Objektivität bei der Ideenbewertung) minimiert werden.

Einen Ansatzpunkt für ein professionelles Management von Wettbewerben zwischen potentiellen Komplementoren stellt z.B. die Festlegung der Anzahl der für einen Ideenwettbewerb zugelassenen Akteure dar. Hier muss eine von der Zielsetzung des Ideenmanagements abhängige Konfiguration hergestellt werden: geht es primär um Effizienz, d.h. z.B. eine schnelle Ideenproduktion, bietet sich eine offene Konfiguration (z.B. offene Ideenwettbewerbe im Internet) an. Wird hingegen hoher Wert auf eine effektive Problemlösung gelegt (z.B. die Suche nach einem Zubehör auf eine technisch sehr spezifische Primärleistung), sollte eine geschlossene Konfiguration gewählt werden, z.B. in dem man den Ideenwettbewerb auf potentielle Komplementoren mit einer spezifischen Qualifikation (Kernkompetenz) beschränkt.

Eine weitere Sparte im Wettbewerbsmanagement bildet das indirekte Management durch die Schaffung einer sog. „Wettbewerbsinfrastruktur“ (vgl. Abbildung). Hier geht es u.a. um die Festlegung und Etablierung von Wettbewerbsregeln und Richtlinien (z.B. Abgabefrist, Form der Ideen-Einreichung, etc.) für den Ideenwettbewerb, der Implementierung von Plattformen für den Informationsaustausch zwischen Veranstalter und Teilnehmer (z.B. für Ankündigungen, Calls, Einreichungen, etc.) und insbesondere um die Installation eines Anreizsystems zur Teilnahme am Wettbewerb. Die größte Gefahr für Wettbewerbsorganisatoren besteht darin, dass potentielle Komplementoren (Ideengeber) erst gar nicht am Wettbewerb teilnehmen, wenn sie die Chance auf einen Gewinn zu niedrig bzw. die Gefahr der Opportunitätskosten (z.B. hohes Investment durch den Ideen-Produktionsaufwand ohne Gewinn) zu hoch einschätzen. Um dieses Risiko zu minimieren, muss ein „Anreiz-Mix“ organisiert werden, der z.B. Kick-Backs, Last-Offer-Optionen oder die Variabilisierung des Gewinns – z.B. indem der Wettbewerbsgewinn (z.B. eine verstärkte oder bestenfalls exklusive Zusammenarbeit) unter den besten drei Beiträgen anstatt nur auf den Besten aufgeteilt wird – umfasst.

Management-Sektoren bei der Organisation von Ideenwettbewerben zwischen potentiellen Komplementoren

 

Der Autor dieses Beitrags forscht am Lehrstuhl für Organisation der Universität Stuttgart auf den Gebieten Wettbewerbsorganisation, Beziehungsmanagement zwischen Wettbewerbern und Coopetition.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. vgl. Reiss, M. und Neumann, O. (2012), Kompetitives Ideenmanagement, in: Ideenmanagement – Zeitschrift für Vorschlagswesen und Verbesserungsprozesse, 2012, 1 (erscheint demnächst)

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