Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Professionelles Signaling durch Komplementoren

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In der Informationsökonomik wird ganz allgemein das Aussenden von Informationen im Marktprozess als Signaling bezeichnet[1]. In diesem Sinne sind auch Werbung oder Garantien eine Form von Signaling. Laut Literatur [2] wird die Glaubwürdigkeit der Signalwirkung meist durch spezifische Investitionen (z.B. in in Servicenetze oder Kompetenzzentren, Vorführung auf Messen etc.) bewirkt. Auch Transparenz in Leistungserstellungsprozessen ist eine Form kundenseitige Unsicherheiten zu reduzieren. Unsicherheit entsteht, da der Kunde meist vor dem Kauf keine vollständigen Informationen z. B. über die Qualität hat und viele Leistungen durch Vertrauens- oder Erfahrungseigenschaften geprägt sind. Jedoch ist schon im Interesse der Glaubwürdigkeit von Signalen empfehlenswert, dass die Einhaltung von Qualitätssystemen (z.B. ISO 9000 o.ä.) durch einen “Dritten” bestätigt werden sollte. Aus Kundensicht sind nicht “interne” Signale der Anbieter über eigene Leistungen oder die eigene Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen wichtig, sondern insbesondere das  Signaling von Kompetenzen und Stärken durch Externe, um die Unsicherheit der Nachfrager über nicht direkt beobachtbare Eigenschaften bei Leistungsbündeln zu senken (vgl. Bach 2008, S. 105). Dieses externe Signaling erfolgt oft durch den Verweis auf Gütesiegel, Zertifikate, Akkreditierung, Auditierungen, Ratings und Gutachten. Nicht zuletzt werden durch diese Signale die Reputation und das Markenimage beeinflusst, was bei einer positiven “Bewertung” zu einer höheren Glaubwürdigkeit des Anbieters führt und Vertrauen in den Anbieter schafft. Um eine größtmögliche Glaubwürdigkeit aus Kundensicht sicherzustellen, sollten die Signale von neutral-objektiven Akteuren[3] eingebracht werden. Dieses Signaling soll als Third Party Signaling bezeichnet werden.  Da aus Kundensicht der Nutzen eines Leistungsangebots erhöht wird, wenn entsprechend unsicherheitsreduzierende Informationen von unabhängigen Dritten verfügbar sind, fungieren diese Akteure als Komplementoren.

Folgende Abbildung verdeutlicht die unterschiedlichen Formen, wie die komplementären Leistungen (zum einen das Leistungsangebot und das Siegel, zum anderen auch mehrere Signale z.B. Zertifikate untereinander) koordiniert werden können. Die Extremfälle “Markt” und “Unternehmung” bedeuten, dass entweder der Kunde die unsicherheitsreduzierende Signale selbst sucht oder dass die Anbieter intern solche Signale aussenden (vgl. Bach S. 103 ff.). Relevanter sind allerdings die hybriden Koordinationsformen zwischen diesen beiden Extremen:

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. Bach, T. G. I. (2008), DSL versus Kabel. Informationsexternalitäten als Determinanten von Pfadabhängigkeit und Wechselkosten bei der Adoption von Breitband-Technologien, Wiesbaden 2008, S. 102 ff.
  2. vgl. die referenzierte Literatur bei Saab, S. (2006), Kundenbezogene Kommunikationsprozesse in der Vorkaufphase. Eine informationsökonomische Analyse am Beispiel investiver Leistungen. Arbeitspapier Nr. 1, Berliner Reihe zum Marketing, Freie Universität Berlin
  3. staatliche Institutionen bzw. gesetzliche Regelungen wie bei der CE-Kennzeichnung, Institutionen mit staatlichem Auftrag wie die Stiftung Warentest oder nicht-staatliche Institutionen wie das SGS Institut Fresenius

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4 Kommentare

  1. Kundenanwälte – Fehlschlag infolge mangelnder Kompetenz im Komplementorenmanagement

    Signaling in der Praxis findet derzeit verstärkt im Finanzdienstleistungsbereich statt. Es geht darum, die Vertrauenswürdigkeit der Anbieter aus Sicht der Kunden wiederherzustellen. Diese wurde bekanntlich u.a. durch Defizite in der Kundenberatung, intransparente hochkomplexe Anlageformen, spektakuläre Zusammenbrüche, Negativimage („Zocker-Image“) und die globale „Bankenkrise“ erheblich beschädigt. Ein derzeit besonders häufig eingesetztes Signal zum Aufbau von Vertrauen ist die Einrichtung von Kundenanwälten – ein Beispiel von vielen: ERGO Kundenanwalt.

    Die Eignung dieser Offensive wird überwiegend kritisch gesehen (http://service-insiders.de/news/show/1106/Finanzmarkttrends-Kundenbeiraete-und-Kundenanwaelte-erfolgreiche-Wege-aus-der-Vertrauenskrise). Der Geburtsfehler dieses Ansatzes der Vertrauensbildung ist jedem klar, der sich mit Konflikt- und Vertrauensmanagement beschäftigt: Konflikte kann man letztlich nur durch neutrale Drittparteien in den Griff bekommen, Vertrauen lässt sich am besten durch Trustet Third Parties aufbauen. Angestellte, weisungsgebundene Anwälte eines Anbieters erfüllen jedoch keine der beiden Anforderungen. Noch prägnanter lässt sich die Fehlkonstruktion erkennen, wenn man den Kundenanwalt durch die Brille des Complementor Relationship Managements betrachtet: Der Kunde möchte eine Leistungskonfiguration, die sich aus einem Financial Service und einem Vertrauensbeweis zusammensetzt. Der Vertrauensbeweis kann jedoch nur von einem unabhängigen Komplementor kommen. Als vertrauensbildende Komplementoren eignen sich also etwa Verbraucherschutzeinrichtungen oder Zertifizierungsagenturen, gegebenenfalls auch (der Erfahrungsaustausch in) Social Networks, aber nicht interne, weisungsgebundene Abteilungen des Anbieters einer Primärleistung. 

  2. Den Signaling Extremfall “Markt” würde ich anders beschreiben:
    Bisherige Kunden senden die unsicherheitsreduzierende Signale aus, von denen mögliche Neukunden profitieren. Bestandskunden werden zum Komplementor.
    Beispielsweise kann eine Kundenbewertung bei Amazon wiederum von anderen Kunden bewertet werden, in wieweit die ursprungliche Bewertung ihnen weitergeholfen hat.

    Wenn Akteure unsicherheitsreduzierende Signale selbst suchen spricht man von Screening.
    Kunden, sowie Unternehmen können Screening betreiben um unsicherheitsreduzierende Signale zu suchen.
    Fraglich ist, in wie weit im Umkehrschluss beim Screening neutrale Drittparteien existieren, die als vertrauensbildende Komplementoren agieren.

  3. Sehr geehrter Herr Emmel,
    Vielen Dank für Ihre interessanten Hinweise!
    Sie haben vollkommen Recht, dass die “Markt-Koordination” das Screening des Kunden voraussetzt und diese Suchaktivitäten als “Screening” bezeichnet werden. Dabei wird wohl sowohl nach den sehr wichtigen Signalen von Bestandskunden gescreent als auch nach “externen” Signalen von Komplementoren. Die Komplementoren unterstützen durch ihr Signaling die Complementor Intelligence-Aktivitäten (=Screening, siehe auch Komplementär Intelligence-Artikel auf dem Blog), die sowohl von Leistungsanbietern als auch von Kunden durchgeführt werden. Für Kunden ist das Signaling hilfreich, um überhaupt einen solchen unsicherheitsreduzierenden Service zu erlangen. Für Anbieter ist es hilfreich, weil sie dadurch Doppelarbeit vermeiden können (“Outsourcing”) oder bei parallelem Signaling die Verträglichkeit eigener und fremder Botschaften überprüfen können.
    Spannend ist die Frage nach Komplementoren beim Screening. Auch hier sind zahlreiche Komplementoren zu finden, etwa ganz allgemein Suchmaschinen oder auch Portale sowie Zeitschriften, die Ratings, Tests und Zertifikate etc. zusammenstellen und veröffentlichen. Meist werden die Signale auch in Preisvergleichsportalen integriert oder von Preisagenturen verwendet. Diese Screening-Komplementoren können auch “Broker” im Signaling-Prozess sein.

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