Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Analyse der Abhängigkeiten zwischen den Komplementoren der Nutzfahrzeugbranche

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Im Folgenden wird anhand von Beispielen aus der Nutzfahrzeugbranche untersucht, wie “stark” ein Referenzgeschäft (LkW, Gut A) und ein Komplementärgeschäft (Aufbauten, Gut B) voneinander abhängig sind. Dabei werden einerseits die Abhängigkeiten bezüglich der Geschäfte der Komplementoren  untersucht, was als Autonomie bezeichnet wird. Andererseits wird die Unabhängigkeit der komplementären Leistungen unter dem Begriff der Autarkie analysiert (in Anlehnung an Reiss[1]) .

Die Geschäftsautarkie wird durch folgende Merkmale systematisiert:

Autarkie: Nutzenunabhängigkeit

Das Merkmal „Nutzenunabhängigkeit“ (vgl. Abbildung) beschreibt, inwiefern der Nutzen eines Gutes A von einem anderen (komplementären) Gut B abhängig ist, wobei „Gut“ sowohl als ein Sachgut als auch eine Dienstleistung verstanden werden kann. Als Frage formuliert:

Hat der Anwender einen Nutzen davon, nur Gut A ohne Gut B zu verwenden ?

Als Beispiel aus dem Bereich Aufbautenhersteller: Mercedes-Benz Vans ist darauf angewiesen mit Aufbautenherstellern wie EMPL eng zu kooperieren, um ein viel breiteres Kundenspektrum zu bedienen und den Grundnutzen des Fahrzeugs (Mobilität) durch einen Zusatznutzen (Kühlung des Transportgutes etc.) zu ergänzen. So produziert Mercedes lediglich ein relativ standardisiertes Basismodell/Fahrgestell, welches von Komplementoren wie zum Beispiel EMPL zu einem branchenspezifischen Fahrzeug aufgerüstet bzw. umgebaut wird. So kann der Kundennutzen maximiert werden, z.B. durch spezielle Aufbauten für Handwerker, Tiefkühltransporte, Müllentsorgung und diverse andere Aufgaben.

Die Nutzenunabhängigkeit ist in diesem Fall relativ gering und somit auch die Geschäftsautarkie, denn ohne Kooperationen und damit zusätzlichen Aufbauten wären die Nutzfahrzeuge von Mercedes Benz für viele Kunden uninteressant. Im Jahr 2009 wurde laut Focus  jedes zweite verkaufte Nutzfahrzeug von Aufbautenherstellern aufgerüstet.

Autarkie: Raum-zeitliche Entkopplung

Das Merkmal „Raum-zeitliche Entkopplung“ beschreibt inwiefern der Nutzen eines Gutes A von der zeitlichen und räumlichen Distanz zum Komplementärgut B abhängt. Dabei ist die Geschäftsautarkie hoch, wenn die Distanz keine Rolle spielt und entsprechend niedrig, wenn der Nutzen für den Kunden nur bei zeitlicher und/oder räumlicher Nähe der beiden Güter A und B ausreichend hoch ist. Beispiele für hohe Geschäftsautarkie finden wir im After-Sales- und After-Market-Bereich.

Betrachten wir erneut die Beziehung zwischen Mercedes-Benz Vans und Aufbautenherstellern sprechen wir von einer niedrigen Geschäftsautarkie, denn der Kundennutzen entsteht lediglich, wenn er sowohl Gut A, also das Fahrgestell von Mercedes-Benz, als auch das Komplementärgut B, hier seinen individuellen Aufbau, erhält. Der Kunde hat keinen Nutzen, sollte er nur das Fahrgestell erhalten oder seinen individuell gestaltete Aufbau an anderer Stelle haben.

Autarkie: Konfigurationsspielraum

Das Merkmal Konfigurationsspielraum beschreibt inwiefern ein Gut A kombinierbar ist mit anderen Gütern (Komplementärgüter). „Universell kombinierbare Produkte garantieren eine hohe Geschäftsautarkie“ (Reiss, 2009). Beispiele hierfür sind Universalfernbedienungen oder auch Geld- und Kapitalversorgung von Finanzdienstleistern.

Wiederum bezogen auf unser Mercedes-Benz Vans Beispiel ist davon auszugehen, dass die produzierten Fahrgestelle eine „multiple Kombinierbarkeit“ (Reiss,  2009, S.12) aufweisen. So können unterschiedlichste Aufbauten als Komplementärgüter auf die Primärleistung Fahrgestell angebaut werden. Einschränkungen wie zum Beispiel vom Fahrgestell vorgegebene Maße, grenzen unser Beispiel allerdings noch von einem universellen Fall ab.

 

Bei der Untersuchung der Geschäftsautonomie werden die beteiligten Unternehmen oder Geschäftseinheiten bezüglich ihrer unternehmerischen Freiheit untersucht.

Autonomie: Leistungsentstehung (Pull- oder Pushmechanismen)

Das Merkmal „Autonomie der Leistungsentstehung“ beschreibt aus welcher „Motivation“ heraus die Komplementärleistung am Markt besteht. Es wird unterschieden zwischen zwei Kategorien: Zum einen gibt es die für eine hohe Autonomie stehenden Push-Mechanismen, bei denen der Anbieter der Komplementärleistung komplett neuartige Zusatzleistungen von sich aus anbietet. Das kann zum Beispiel durch eine besondere technologische Kompetenz des Komplementors möglich werden. Zum anderen gibt es die für eine geringe Autonomie stehenden Pull-Mechanismen. Hierbei werden Komplementärleistungen vom Primärleistungsanbieter gesteuert, beispielsweise Zubehör.

In unserem Mercedes-Benz-Vans Beispiel liegt eine hohe Geschäftsautonomie der Komplementärleistungsanbieter vor, da diese mit ihren Aufbauten zusätzliche Varianten anbieten. Besonders auf Grund ihres Know-How-Vorsprungs ist von Push-Mechanismen auszugehen.

 Autonomie: Endkundennähe

Das Merkmal „Endkundennähe“ beschreibt das Auftreten des Komplementors gegenüber dem Kunden. Dabei ist die Geschäftsautonomie hoch, wenn sowohl der Primärleistungsanbieter von Gut A als auch der Komplementor (Gut B) im eigenen Namen und auf eigene Rechnung die Endkundenbeziehung unterhält. Das extreme Gegenteil würde dann vorliegen, wenn der Endkunde nur mit dem Primärleistungsanbieter in Kontakt steht (vgl. Legende der Abbildung). Der Komplementor würde dann lediglich als Subcontractor im Hintergrund seine Dienste (Gut B) gegen Entgelt an den Primärleistungsanbieter abgeben. Dazwischen gibt es noch hybride Formen, bei denen der Endkunde zwar den Markennamen oder die Leistung des Komlementors erkennen kann, aber die Rechnung über das Gesamtleistungspaket trotzdem vom Primärleistungsanbieter ausgestellt wird.

Bei der Kooperation von Mercedes-Benz Vans und verschiedenen Aufbautenherstellern gibt es zwei gängige Verfahren. Bei den kooperierenden Aufbautenherstellern unterscheidet Mercedes zwischen Systempartnern und Van Partnern. Bei gelieferten Fahrzeugen, die mit Systempartnern erstellt wurden, erhält der Kunde lediglich eine Rechnung von Mercedes-Benz als ob es eine Sonderausstattung aus dem Mercedes-Werk wäre.

Daneben gibt es noch die Van Partner, die vor der Kooperation von Mercedes-Benz bewertet werden und anschließend Vertrieb, Service und Produkthaftung für den Aufbau übernehmen. Damit hat der Kunde schließlich zwei Rechnungen zu begleichen (Fahrgestell von MB, Aufbau von Van Partner). Die Geschäftsautonomie ist in diesem zweiten Beispiel dementsprechend hoch.

Autonomie: Interaktionsspielraum

Das Merkmal „Interaktionsspielraum“ beschreibt die Vertragsfreiheit des Komplementors. Die Geschäftsautonomie ist demnach hoch, wenn der Komplementor keinerlei Vorschriften von einem Primärleistungsanbieter bezüglich weiterer Kooperationspartner auferlegt bekommt und somit selbst mit Konkurrenten des Primärleistungsanbieters zusammen arbeiten könnte. Dementsprechend ist die Geschäftsautonomie gering, sollte der erste Primärleistungsanbieter auf ein Exklusivitätsrecht bestehen und dem Komplementor weitere Kooperationen, besonders mit der Konkurrenz, untersagen.

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. Reiss, M. (2009), Komplementoren-Integration: Herausforderungen und Lösungskonzepte, in: Zeitschrift für Planung & Unternehmenssteuerung, 19, 2009, 1, S. 53 ff.

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