Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Vernetztes Marketing mit Komplementorenintegration

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Netzwerk-Marketing wird in Theorie und Praxis vielfach heterogen verstanden. Welche Verständnisse und Ansätze es gibt, wird im Artikel

Reiss, M. und Günther, A. (2012), Netzwerk-Marketing: Entwicklungsstufen und Entwicklungsperspektiven, in: Der Markt – International Journal of Marketing, 51, 2012, 1, S. 13-26

exploriert. Der Beitrag liefert aber nicht nur eine Rekonstruktion des Status Quo. Vielmehr trägt er zur Konstruktion eines Netzwerk-Marketings bei, indem er vorhandene Ansätze positioniert, anhand von Stärken und Schwächen beim Meistern der Komplexität (z.B. der Absatzgüter, -prozesse) evaluiert und integrativ weiterentwickelt. Dabei dienen die Netzwerk-Komplexitätsdimensionen  als Beurteilungskriterien für die vorliegenden Ansätze eines Netzwerk-Marketings und als Heuristik zur Identifikation zukünftiger Herausforderungen für das (Netzwerk-)Marketing.

Es wird aufgezeigt, dass die Komplexitätssteigerung vom Value Chain-Marketing zum Value Net-Marketing für viele Unternehmen eine Herausforderung darstellt, die sie nicht zufriedenstellend meistern können. Dabei besitzt die Netzwerk-Einbettung von Marketing-Aktivitäten ein erhebliches Potenzial zur Verbesserung der Marketing-Performance: Sie eröffnet einerseits Chancen in Gestalt von Absatzsteigerungen, weil die Vernetzung ein Angebot an heterogenen, kompatiblen und synchronisierten komplementären Leistungen sicherstellt oder einem Plattformanbieter die Nutzung von Netzwerkexternalitäten ermöglicht. Andererseits mindert das Netzwerk-Marketing mehrere Risiken, z.B. den von Long Distance-Akteuren ausgehenden Bullwhip-Effekt.

 

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