Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

CoRM als Erfolgsfaktor für das Marketing hedonischer und interaktiver Produkte

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“Joy of Use” entsteht nur selten durch ein singuläres Gut – erst gut integrierte komplementäre Leistungskonfigurationen sichern Spaß und Freude an der Nutzung

Mit dieser These möchte ich die Thematik der Qualitätsbeurteilung von Leistungen (genauer müsste man sagen Leistungskonfigurationen) und insbesondere von sogenannten “hedonischen Produkten” sowie “interaktiven Produkten” einführen. Bei der Qualitätsbeurteilung darf nicht nur der funktionale Nutzen des Produktes sowie die Usability[1] analysiert werden.[2] Vielmehr wird davon ausgegangen, dass weitere Qualitätsaspekte betrachtet werden müssen, wenn man umfassend beurteilen möchte, wie zufrieden der Kunde tatsächlich ist. Hier werden Aspekte wie “Joy of Use” oder “Emotional Usability” untersucht, um Spaß und Freude also emotionale Faktoren zu integrieren, die Akzeptanz und Zufriedenheit beträchtlich beeinflussen können. Diese Forderung trifft insbesondere auf interaktive Produkte[3] und sog. hedonische Produkte[4] zu.

Bei interaktiven Produkten schlagen Hassenzahl/Platz/Burmester & Lehner zur Erfassung der wahrgenommenen Produktqualität ein Zweikomponentenmodell vor, das zwischen

  1. pragmatischer Qualität (Nutzen und Gebrauchstauglichkeit) und
  2. hedonischer Qualität (Innovativität, Originalität, Exklusivität)

unterscheidet.[5]

Die Autoren betonen insbesondere die Verhaltens- und emotionalen-Konsequenzen im Qualitätsbewertungsprozess. Dabei tragen pragmatische und hedonische Qualität etwa zu gleichen Teilen zur wahrgenommenen Attraktivität eines Produktes bei. Die Autoren illustrieren anhand von Beispielen, dass eine Produktoptimierung immer auf Basis beider “Qualitätsformen” vorgenommen werden muss.[6] Beispielsweise kann die Usability (etwa einer Website) hoch sein, aber aufgrund von mangelnder hedonischer Qualität trotzdem uninteressant und eintönig.

Gerade interaktive Produkte sind allerdings keine singulären Produkte sondern Leistungskonfigurationen aus mehreren komplementären Leistungskomponenten, z.B. Fernseher & Programm/Video/Zubehör, Waschmaschine und Waschmittel oder Videorekorder & Content/Trägermedien. Eine umfassende Qualitätsbeurteilung darf folglich nicht auf das einzelne Produkt eingerichtet sein, sondern muss alle Leistungskomponenten umfassen. Alle Leistungskomponenten sowie deren “Zusammenspiel” müssen sowohl mit Blick auf die pragmatische Qualität als auch die hedonische Qualität erfasst und beurteilt werden. Eine “isolierte” Bewertung des singulären interaktiven Produktes, etwa eines Fernsehgerätes oder Smartphones reicht nicht aus.

Bei hedonischen Produkten handelt es sich ebenso nicht um singuläre Güter, da sie aus Kundensicht aufgrund der Unsicherheit über die Qualität des Gutes vor dem Konsum oft komplementäre “Rater” (siehe auch Beispiele von Sigeln und Prüfzeichen hier) z.B. in Form von Ratings, Rankings, Bestsellerlisten oder Kritiken erfordern. Diese Komplementoren schaffen Vertrauen in Erfahrungsgüter, zu denen insbesondere hedonische Produkte zählen.

Somit fungiert das CoRM als Erfolgsfaktor für das Marketing hedonischer und interaktiver Produkte. Zum einen indem gut aufeinander abgestimmte Leistungskomponenten (= hohe Integralqualität) angeboten werden, die  interaktiver Leistungskonfigurationen . zum anderen indem neutrale Komplementoren Unsicherheit über die Qualität senken.

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. dt. Gebrauchstauglichkeit, also wie “gut”/einfach/komfortabel kann der Kunde die Funktionen vor dem Hintergrund eines Nutzungskontextes wie Alter, Häufigkeit oder Zusammenarbeit in Gruppen verwenden
  2. Michel, C., Proppe, D. und Sambeth, F. (2006), Der Einfluss von Meinungsführern auf den Erfolg von hedonischen Produkten, S. 32 f.
  3. nach Brumester/Hassenzahl/Koller werden hierunter Softwareprodukte sowie interaktive Geräte wie Fersehgeräte, Waschmaschinen oder Videorekorder subsumiert
  4. deren Konsum typischerweise experimenteller Natur ist und Spaß, Vergnügen, Emotionen erzeugt.  Es handelt sich um Erfahrungsgüter wie Musicals, Theaterstücke, Konzerte, Filme, Kunstausstellungen oder auch Bücher, vor deren Nutzung sehr häufig Unsicherheit über die Qualität besteht vgl. Michel, C., Proppe, D. und Sambeth, F. (2006), Der Einfluss von Meinungsführern auf den Erfolg von hedonischen Produkten, in: ZfB – Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 76, 2006, 7-8, S. 798
  5. Hassenzahl, M., Platz, A., Burmester, M. und Lehner, K. (2000), Hedonic and Ergonomic Quality Aspects Determine a Software’s Appeal, in: Turner, Thea und Pemberton, Steven (Hrsg., 2000),  CHI 2000. The future is here, human factors in computing systems ; CHI 2000 Conference proceedings, New York, Harlow 2000, S. 201-208
  6. vgl. Burmester, M., Hassenzahl, M. und Koller, F. (2002), Usability ist nicht alles – Wege zu attraktiven Produkten, in: I-Com Zeitschrift für interaktive und kooperative Medien, o. Jg., 2002, 1, S. 32-40

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