Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Complemented CRM: Kombination von Handelsfunktionen und Komplementorenfunktionen

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Die hohe Kunst des CRM ist das Complemented CRM, bei dem das „CoRM im Dienste des CRM“ steht.

Dieses “Complemented CRM” geht über die Sortimentsfunktion und eine Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern hinaus und integriert Komplementorenfunktionen, um Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Betrachtet man Werbeaktivitäten z.B. der Telekom werden neben der eigenen Leistung (“Beste Netz) komplementäre Leistungen angepriesen, z.B. “Top-Pads”. Im Sinne eines Netzwerkmarketing wird also nicht nur integrierte Promotion forciert. Es handelt sich ebenso nicht um einen “reinen” Vertriebskanal der Gerätehersteller, über den Geräte wie Tablets oder Smartphones vertrieben werden.

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Vielmehr wird die Leistungskonfiguration Netz & Gerät mit dem Slogan “Top-Pad im besten Netz” vermarktet. Zudem wird weiteres komplementäres Zubehör wie Taschen oder Headsets beworben. Gerade bei Zubehör wird deutlich, dass im Rahmen eines Complemented CRM insbesondere die “produktseitige Kompatibilität” sichergestellt werden muss, damit der Kunde zufrieden gestellt werden kann (bzgl. Convenience, Usability, etc.). Durch gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen wird die Verfügbarkeit interoperabler, aufeinander abgestimmter, komplementärer Leistungen sichergestellt.

Der Pay-TV Sender Sky und Microsoft haben hier umfassend in eine Zusammenarbeit investiert, um Pay-TV Kunden eine Nutzensteigerung zu ermöglichen, indem das Sky-Programm über die Xbox 360 verfügbar gemacht wurde. Damit können Sky-Go-Abonnementen im Rahmen einer Xbox-Live-Goldmitgliedschaft  die Sky-Pakete Fußball Bundesliga, Sky Sport und Sky Film in HD-Qualität über die Spielekonsole anschauen.[1] Dabei schafft insbesondere die Gesten- und Sprachsteuerung, welche die Konsole via Kinect-Controller ermöglicht, ein Entertain-Erlebnis. Eine verstärkte Integration von Sky-Content mit mobilen Endgeräten wie Tablets, Smartphones & Co. zielt darauf ab, dass der Pay-TV Sender im Rahmen von “Sky Go 3.0” Geschäftspotenziale mit der mobilen Kundschaft erschließt. Sowohl Microsoft als auch Sky wollen folglich von dieser Komplementoren-Kooperation  profitieren. Microsoft erhofft sich eine Absatzsteigerung im stagnierenden Geschäft mit der Xbox 360[2]. Zudem sollen mehr Xbox-Live-Goldmitgliedschaften abgeschlossen werden. Im Rahmen dieser Mitgliedschaft können über den Xbox LIVE-Marktplatz Spiele getestet und gekauft, HD-Filme ausgeliehen und gekauft sowie Multiplayer-Gaming genutzt werden. Diese Zusatzleistungen sollen zusätzliche Umsätze generieren. Sky indentiert eine Umsatzsteigerung, da die “Go”-Option bei Sky nur mit dem hochpreisigeren HD-Paket bezogen werden kann. Zudem sollen neue Kundengruppen und damit Absatzpotenziale erschlossen werden. Sowohl “Gamer” als auch Smart Natives werden focussiert. Altbekannt aber treffend formuliert ein Microsoft Manager die Geschäftskritikalität komplementärer Leistungen derart (siehe Fasse):

“Es dreht sich inzwischen alles um Inhalte – nur Software verkauft Hardware”

Dabei darf man im Rahmen eines Complemented CRM nicht nur die (Integrations-)Chancenseite betrachten, welche durch CoRM-Integrationarbeit, etwa Synchronisierung und Interoperabilität, erschlossen werden kann.  Zudem gibt es typische “CoRM-Probleme“, auf Grund mangelnder Integrationsarbeit: Z.B. ist die Verfügbarkeit der komplementären Leistung nicht immer sichergestellt. Z.B. gab es Lieferschwierigkeiten beim I-Phones, wofür sich die Telekom “ohne eigenes Verschulden” bei ihren Kunden “erklären” musste. D.h. insbesondere die (Absatz-)Mengen- und Kapazitätsabstimmung, aber auch das Timing (z.B. neuer Produktgenerationen) ist herausfordernd und birgt Risiken, die nicht zuletzt unzufriedene Kunden hinterlassen oder sogar eine Abwanderung von Kunden provozieren. Es ist evident, dass die aus Anbietersicht die Prognose der Absatz- und Umsatzentwicklung erheblich komplexer wird, da die “quantitative Komplementärrelation”, d.h. z.B. wie viele Kunden mit mobilen Geräten entscheiden sich für das Produktbündel[3], nicht einfach zu bestimmen ist. Die Komplementoren müssen hier nicht zuletzt eine gemeinsame Marktforschung vorantreiben, um die Kundenpräferenzen möglichst exakt zu erfassen.

 

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. vgl. Fasse, S. (2011), Sky und Microsoft bringen Pay-TV auf die Konsole, in: VDI nachrichten, o. Jg., 2011, 42, S. 6
  2. Weniger erfolgreich war die Unterhaltungssparte des US-Unternehmens (Entertainment & Devices Devision), zu der auch die Xbox-360-Abteilung gehört. Sinkende Verkäufe der Spielkonsole bescheren Microsoft einen Umsatzrückgang um 16 Prozent.
  3. vgl. genauer Reiss, M. und Günther, A. (2009), Complementor Relationship Controlling. Grundlagen und Integration in das Controlling-Instrumentarium, in: Controlling: Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung, 21, 2009, 6, S. 327

2 Kommentare

  1. Ich bin wirklich sehr gespannt, was Sky Go 3.0 alles kann. Hier steht, dass Sky Go auf dem Ipad geht. Könnt ihr mir sagen, ob das auch auf anderen Tablets geht? Bin kein Fan von Apple ;-)

    Danke und dir Armin viel Erfolg.

    Gruß Torsten Lächert 

  2. Guten Abend Herr Lächert,
     
    momentan besteht das Angebot „Sky-Go“ in Deutschland und Österreich nur für Apple – Tablets. Allerdings wurde im Februar 2012 eine Android App für Sky Go in Großbritannien veröffentlicht. Diese App ist vorerst nur für Samsung Galaxy Smartphones und HTC Smartphones verfügbar, jedoch wird davon ausgegangen, dass im Laufe der Zeit eine Unterstützung für andere Geräte folgen wird. Leider ist nicht bekannt, ob für den deutschsprachigen Raum vergleichbares geplant ist.
     
    http://www.nexustalk.de/magazin/artikel/620-sky-go-app-fuer-android-sky-fernsehen-fuer-unterwegs.html
      
    Eine Alternative zu einem mobilen Apple-Produkt wäre die Nutzung eines Notebooks. Allerdings ist hierbei eine Registrierung der verwendeten Geräte (Computer, Notebook, iPad oder iPhone) nötig. Man hat die Möglichkeit insgesamt vier Geräte seiner Wahl für Sky Go zu registrieren.
     
    Somit kann man  mit  dem Notebook und einem Internetzugang sein Sky – Abo mobil nutzen.
      
    Voraussetzungen hierfür sind:
    Betriebssystem: Windows XP (mit Service Pack 2) oder neuer
    Bildschirmauflösung: 1024 x 768 oder höher
    Browser: Internet Explorer ab Version 7, Mozilla Firefox ab Version 3 oder Safari ab Version 3
    Prozessor: Ab Intel® Pentium® IV oder vergleichbar
    Arbeitsspeicher (RAM): 512 MB oder höher
    Installation des Silverlight Player Plugin ab Version 4.0.6 von Microsoft

    http://www.sky.de/web/cms/de/sky-go-web-faq.jsp
     
    Viele Grüße
    Patricia Bäcker

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