Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Komplettanbieterstrategie: In Automobilkonzernen agieren Komplementoren verstärkt als konzerninterne, rechtlich selbstständige Töchter

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These: Automobilkonzerne haben das Geschäft mit Komplementoren verstanden und stellen sich mit konzerninternen und konzernexternen Komplementoren strategisch auf.

Automobilbauer wie VW, BMW oder Daimler haben bereits in den vergangenen Jahren Banken gegründet. Diese sichern den Konzernen über Tagesgeldkonten für Privatpersonen nicht nur günstige Liquidität sondern unterstützen in Form von Leasinggeschäften und Krediten auch den Automobilabsatz. Daimler will in den nächsten Jahren zudem im lukrativen Geschäftszweig der KfZ-Versicherung wachsen. Die Versicherungssparte Daimler Insurance Services kooperiert so z.B. in Deutschland mit der HDI-Gerling und Zürich, weltweit auch mit Allianz. Daimler ist klar, dass Kfz-Policen in der Versicherungsbranche als Türöffner für weitere Versicherungen und andere Finanzierungs- oder Leasingleistungen gelten. Daimler hat so z.B. bezogen auf das Versicherungsgeschäft durchgesetzt, dass Kunden im Schadensfall ihr Auto auch in Daimler-Vertragswerkstätten reparieren lassen können. Dies ist aufgrund von Preisunterschieden nicht immer der Fall. Der Automobilkonzern weiß, dass die komplementären Leistungen der Vertragswerkstätten oft ähnlich wichtig sind wie der KfZ-Verkauf an sich. Schließlich kann Daimler bei der Abwicklung der Schadensfälle immer auch gleich den Kauf eines neuen Fahrzeugs aus der eigenen Produktpalette ins Spiel bringen.

Bereits vor einigen Jahren schon hat die Daimler AG die Mercedes-AMG GmbH[1] vollständig übernommen und konnte somit einen wertvollen Komplementor in seine Konzernstrukturen integrieren. AMG ergänzt mit komplementären Leistungen wie z.B. leistungsstarken Motoren sowie individuellen Fahrzeugkomponenten das serienmäßige Leistungsprogramm des Autobauers. Die seit 2005 bestehende enge Bindung  zu AMG lässt sich wohl auf hohe Abstimmungsbedarfe (z.B. technische Schnittstellen bezogen auf Steuer- und Regelsysteme), den schwierigen Umgang mit vertraulichen Informationen (z.B. im Zusammenhang mit einer simultanen Prozesskopplung der Entwicklung des Daimler-Serienmodells sowie den Komponenten von AMG, die dann zeitgleich auf den Markt kommen sollen) sowie auf strategische Überlegungen des Konzerns zurückführen (etwa die individuelle Vermarktung der Marke AMG). Gleichzeitig ist zu beobachten, dass AMG in jüngster Vergangenheit weitere Leistungsumfänge für Daimler übernimmt. Beispielweise wurde der Sportwagen Mercedes-Benz SLS AMG von AMG vollkommen selbst entwickeltet.

Beispiele wie diese verdeutlichen, dass die Automobilkonzerne bezogen auf ihre Komplementoren verstärkt die Strategie eines Komplettanbieters verfolgen. Gründe hierfür sind einerseits aus Marketing-Gesichtspunkten die Kundenbindung und die Preisbildung (Bundling). Andererseits werden von den Komplementoren in der Automobilbranche häufig sehr spezifische, komplementäre Leistungen angeboten, weshalb das Komplettanbietermodell die geringsten Transaktionskosten, also Anbahnungs-, Vereinbarungs- und Kontrollkosten, ermöglicht.

Gerade die “Internalisierung” der Komplementorenbeziehungen in die Automobilkonzerne birgt aber auch Gefahren (siehe genauer auch diesen Artikel). Gegen die horizontale Diversifikation sprechen insbesondere Risikoüberlegungen. Das Konzernergebnis wird nicht unerheblich gefährdet, wenn z.B. das Finanzierungs- und Leasinggeschäft Probleme bereitet, etwa wenn aufgrund der Abwrackprämie die Restwerte der Leasingfahrzeuge einbrechen. Auch Überkapazitäten sind im Zusammenhang mit Absatzrückgängen problematisch, wie die Automobilbranche in der zurückliegenden Finanz- und Wirtschaftskrise erlebt hat.

Zusätzlich zu den konzerninternen Komplementoren arbeiten Automobilbauer mit unabhängigen Komplementoren zusammen. Autobauer Opel und Ford sind so z.B. Partner des Flinkster-Carsharing-Programms der Deutschen Bahn und bieten somit gemeinsam Mobilität an. Im Bereich der Elektromobilität werden zahlreiche Kooperationen geschmiedet (siehe auch Beispiele auf dem Blog). Weitere unabhängige Komplementoren sind etwa Automobilclubs wie der ADAC, Sachverständige, Mineralölgesellschaften, der Staat mit der Verkehrsinfrastruktur oder auch der TÜV.

Dass Daimler sich auch seinen konzern-externen Komplementoren bewusst ist, zeigt sich z.B. im Zusammenhang mit der neuen Generation der A-Klasse. Hier kooperiert die Sparte Mercedes Benz umfassend mit Apple und verleiht dem iPhone mit dem Konzept „Always on“ in der Mercedes-Benz A-Klasse quasi Räder. Gleichzeitig arbeiten Automobilbauer aber auch mit traditionellen Komplementoren wie Mineralölkonzernen im Rahmen eines integrierten Marketing-Mix zusammen, z.B. empfehlen BMW und VW, Castrol Motorenlöl im After Sales-Bereich (Werbespot).

Autoren:

Frank Ehrenmann, Armin Günther

Anmerkungen    (↵ zurück zum Text)

  1. http://www.mercedes-amg.com/#/home,Tuning-Spezialist: Motorisierung, Karosserie, Getriebe, Fahrwerk, Bremsen, Steuer- und Regelsysteme

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