Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

Horizontale Preisbindung der zweiten Hand – in (legalen) CoRM-Varianten

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Das Preismanagement für komplementäre Leistungskonfigurationen erweitert die Palette von Gestaltungsparametern gegenüber dem Preismanagement für einzelne Produkte erheblich. Verwiesen sei auf das Bundle Pricing, z.B. von Pauschalreisen oder Einbauküchen. In einigen Bundles – z.B. Smartphone und Dienstevertrag – wird getreu dem „Razor and Blade-Geschäftsmodell“ eine Leistungskomponente zum Nulltarif (oder sogar einem negativen Preis) abgegeben, um den Absatz der anderen Komponente (und damit der Konfiguration) zu fördern. Sind Plattformen in Gestalt von Netzwerkgütern (z.B. Telekommunikationsgeräte) in die Leistungsbündel integriert, lassen sich durch ein kostenorientiertes Pricing die indirekten Netzwerkeffekte fördern, wenn bei der Preisgestaltung die teilnehmerzahlabhängige Fixkostendegression berücksichtigt wird.

Nicht thematisiert wurden bislang preispolitische Instrumente, die bei der traditionellen Preisgestaltung nicht zur Anwendung kommen, weil sie gegen gesetzliche Regulierungen verstoßen. Hierzu zählt etwa die horizontale Preisbindung: Sie wird gemeinhin als Preisvereinbarung unter Anbietern verstanden und ist gesetzlich verboten. Das CoRM kennt jedoch noch eine zweite Form der horizontalen Preisbindung der zweiten Hand: Hier vereinbart etwa der Hersteller einer Primärleistung mit den Anbietern von Sekundärleistungen Preisobergrenzen etwa für Zubehör, Wartungsdienste oder Tarife für die Personenbeförderung auf der „letzten Meile“ in einem Verkehrsverbund. Analog kann ein Broker, etwa ein Veranstalter von Pauschalreisen, vorgehen, wenn es um die Verrechnungspreise für Hotelübernachtungen oder Ausflüge am Urlaubsort geht. Der Verdacht, dass es sich hierbei um eine gesetzwidrige vertikale Preisbindung handelt, ist unbegründet: Diese liegt nach herrschender Auffassung nur in einer Hersteller-Handel-Geschäftsbeziehung vor.

Die Höhe dieser Preise oder Preisobergrenzen lässt sich durch eine – ebenfalls CoRM-spezifische Variante – des Target Costing bestimmen: Mit einem horizontalen Target Costing wird festgelegt, was ein Zubehör kosten darf, wenn der Preis für die Primärleistung fixiert ist und die Kunden für die Leistungskonfiguration ein (Beschaffungs-)Budget („am Markt erzielbarer Preis“) fixiert haben. Innerhalb eines lebenszyklusfokussierten TCO-Ansatzes erstreckt sich das Target Costing auch auf die Aftermarket-Leistungsbestandteile. In aller Regel wird das Target Costing insofern bidirektional betrieben, als auch die Zubehörhersteller die Preisobergrenzen für die Primärleistung kalkulieren. Beide Preisvorstellungen gehen dann in die Preisverhandlungen ein.

 

The Author: Prof. Michael Reiss, Chair of Organizational Design and Behaviour, University of Stuttgart.

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