Complementor Relationship Management

The Missing Link in Business Relationship Management

CoRM-Themen und Projekte

Im Folgenden eine Übersicht über Projekte, die im Rahmen meiner Dissertation sowie auf diesem Blog thematisiert und bearbeitet werden:

 

Themen

 

Smart Energy – Mit Complementor Relationship Management (CoRM) zu neuen Energie- und Mobilitätssystemen
Mit Complementor Relationship Management (CoRM) zu neuen Energie- und Mobilitätssystemen | Smart TrendsEin wichtiger Erfolgsfaktor beim Wandel zu einem nachhaltigen Energie- und Mobilitätssystem ist die Bewältigung verschiedener Formen von Komplementarität. Da passt es gut, dass sich allmählich ein Complementor Relationship Management (CoRM) herausbildet, das sich vertieft mit diesem speziellen Aspekt des Beziehungsmanagements beschäftigt. An der Universität Stuttgart bauen Professor Michael Reiß und seine Mitarbeiter hierzu ein virtuelles Kompetenzzentrum auf.

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 Diagnose im Complementor Relationship Management: Complementor Intelligence

Bei der Complementor Intelligence lassen sich 4 Intelligence-Funktionen unterscheidenFinden, Filtern, Formatieren und Fokussieren

Finde-Funktion:

Bei der Finde-Funktiongeht es um die Entdeckung von gegenwärtigen und potenziellen Komplementärprodukten sowie von aktuellen und potenziellen Komplementoren.

Filter-Funktion:

Mit dieser Funktionalität sollen alle entdeckten, aber irrelevanten Produkte und Anbieter eliminiert werden. Gründe für eine Elimination könnten z.B. eine niedrige Cross-Selling-Wahrscheinlichkeit (aufgrund einer niedrigen Wertschätzung der komplementären Leistung durch den Kunden) oder eine relativ zu anderen Geschäftsbeziehungen niedrige Wertigkeit darstellen.

Formatierungs-Funktion:

In Analogie zur Kundensegmentierung oder einem Lieferantenklassifikation etwa in A,B oder C-Lieferanten muss eine Komplementoren-Klassifikation (Klassen/Cluster nach Leistungskategorien, Breite des Angebots, Interdependenz- und Integrationsgrad, …) durchgeführt werden.

Fokussierungs-Funktion:

Bei der Fokkusierung rückt die Ermittlung zentraler Leistungen und Komplementoren in den Mittelpunkt, auf die sich die Maßnahmen der Zusammenarbeit konzentrieren soll (z.B. Komplementoren die helfen die “letzte Meile” zum Kunden zu überbrücken oder Key- bzw. Lead Complementors, die etwa wichtige Innovationen vorantreiben)

 

(System-)Innovationen/Ecosystems: Mangelnde Integration von komplementären Innovationen

Die betriebswirtschaftliche Forschung hat sich bislang unzureichend mit Systeminnovtionen und sog. Business Ecosystems beschäftigt. Trotz der hohen Relevanz integrierter Innovationstätigkeiten zwischen Komplementoren, die sich insb. in spektakulären Erfolgen (z.B. der Erfolg von Apple vgl. etwa Mitchener, J. (2009), Perfecting the ecosystem, in: Engineering & Technology, 4, 2009, 8, S. 70-71) sowie Mißerfolgen (z.B. hinkt die Markdurchdringung von HDTV der Technologischen Entwicklung um Jahrzehnte hinterher vgl. Adner, R. (2006), Match Your Innovation Strategy to Your Innovation Ecosystem, in: Harvard Business Review, 84, 2006, 4, S. 98-107) zeigt, besteht eine Forschungslücke die sich in einem wackeligen Fundament niederschlägt, das kaum eine systematische Ableitung von Managementempfehlungen zulässt (vgl. Grün, O., Hauschildt, J. und Jonasch, M. (2008), Systeminnovationen als Multi-Organization Innovation (MOI), in: ZFO – Zeitschrift Führung + Organisation, 77, 2008, 3, S. 177-185).

 

Netzwerkmarketing: Vom Value Chain- zum Extended Value Net-Marketing

Partialansätze wie Multilevel-, System-, Plattform-, 1:1-, Inter Supply Chain- und Total Relationship-Marketing repräsentieren “Insellösungen” eines Netzwerkmarketings verstanden als Marketing im Rahmen und mit Hilfe von Netzwerken. Gemein ist diesen Ansätzen, dass sie der tatsächlich existierenden Netzwerkkomplexität (der Vielzahl, Vielfalt, Vieldeutigkeit und Veränderlichkeit in Netzwerken) nicht gerecht werden.

In diesem Forschungsbereich wird daher untersucht welche Herausforderungen von Marketingforschung und -praxis bewältigt werden müssen und welche Modelle und Ansätze hierbei zum Einsatz kommen können.

 

 

Fallstudien

 

Komplementoren-Kooperationen in der Nutzfahrzeugbranche

Die Nutzfahrzeugbranche kann als spannendes Terrain betrachtet werden, in dem Instrumente eines CoRM zum Einsatz kommen können und auch kommen sollten (was bisher noch weitgehend ausbleibt). In diesem Sinne werden Komplementoren-Kooperationen analysiert, existierende Management-Aktivitäten und Koordinationsmechanismen identifiziert sowie Gestaltungsempfehlungen und Relationship Mangement-Instrumente entworfen.

Complementor Relationship Management im Personal Computing – Wintel & Co

Yoffie und Casadesus-Masanell haben im Rahmen ihrer “Wintelfallstudie” (Cooperation and Conflict, in: Management Science, 53, 2007, 4, S. 584-598) anschaulich herausgearbeitet, welche Managementimplikationen die Komplementoren-Kooperation zwischen Intel und Mikrosoft beherbergt (z.B. “Asymmetrische” Abhängigkeit des Geschäftserfolgs der Partner, De factoStandardisierung, heterogene Geschäftsmodelle, Interessenkonflikte, …). Neben einer systematischen Analyse und Einordnung der Managementaktivitäten aus einer Business Relationship Management- Perspektive (also einer systematischen Identifikation, Analyse und Bewertung sowie Ableitung von Gestaltungsempfehlungen im Sinne eines CoRM als eigenständige Sparte des Business Relationship Managements) bleiben die Autoren bisher eine Aktualisierung der Fallstudien schuldig, die insbesondere die momentane “Revolution” im Personal Computing (Smartphones, Mobile Internet Devices, Netbooks, Virtualisierung, …) thematisiert. Herausforderungen ergeben sich etwa durch das stark geänderte Markt- und Wettbewerbsumfeld (“neue” Wettbewerber, Konkurrenz zwischen den bisherigen Partnern, Coopetition, …) oder auch die Distanzierung der Partner je nach Geschäftsfeld. Auch neue Leistungsangebote oder Adaptionsstrategien der Marktteilnehmer (neue Produkte z.B. Atom Prozessor, Windows 7 Nachfolger auf Basis der Chiparchitekturen von ARM -nicht Intel, Anpassung von Preisstrategien, …) sind hier zu untersuchen sowie im Sinne eines CoRM aufzuarbeiten.

 

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